05 ต.ค. Swarovski ใช้ ArcGIS วิเคราะห์ทำเลธุรกิจ มองหาทำเลที่ใช่และโอกาสทางธุรกิจที่คุ้มค่า

เมื่อพูดถึงเทคโนโลยี GIS เราอาจนึกถึงการทำแผนที่ การวิเคราะห์พื้นที่ หรือการใช้งานในหน่วยงานภาครัฐและโครงสร้างพื้นฐาน แต่เทคโนโลยี GIS ยังมีบทบาทในธุรกิจที่ใกล้ตัวกว่านั้นมาก ตั้งแต่การมองหาทำเลร้านค้า ไปจนถึงการวิเคราะห์ว่าพื้นที่ไหนมีศักยภาพทางธุรกิจ

Swarovski แบรนด์เครื่องประดับชื่อดังจากออสเตรีย เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่นำแพลตฟอร์ม ArcGIS มาใช้ในหารวิเคราะห์ทำเลธุรกิจ โดยมีโจทย์สำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ข้อมูลจำนวนมากจากตลาดทั่วโลกช่วยตอบคำถามทางธุรกิจได้ชัดเจนขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตลาดไหนมีศักยภาพ ทำเลใดเหมาะกับการเปิดร้านใหม่ หรือพื้นที่ใดมีโอกาสสร้างผลตอบแทนที่ดี

เมื่อข้อมูลด้านประชากร การใช้จ่าย ระยะเวลาในการเดินทาง จำนวนคนเดินผ่าน ตำแหน่งของคู่แข่ง และข้อมูลอื่น ๆ ถูกนำมาเชื่อมโยงกับ Location Swarovski จึงสามารถมองตลาดในภาพเดียวกัน และใช้ข้อมูลเหล่านี้ประกอบการตัดสินใจเลือกทำเลและวางแผนการเติบโตของธุรกิจได้อย่างเป็นระบบ

เปลี่ยนข้อมูลที่กระจัดกระจายให้กลายเป็นภาพเดียวกัน

Swarovski มีธุรกิจอยู่ในกว่า 150 ประเทศ มีร้านค้าประมาณ 1,400 แห่ง และมีรายได้ต่อปีกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ การบริหารเครือข่ายร้านค้าในหลายตลาดจึงต้องอาศัยข้อมูลจากหลากหลายด้าน และแต่ละตลาดก็มีบริบทที่แตกต่างกัน ความท้าทายของทีมอสังหาริมทรัพย์ไม่ได้อยู่ที่การไม่มีข้อมูล แต่เป็นการมีข้อมูลจำนวนมากจนยากที่จะมองเห็นว่า ข้อมูลใดสำคัญและควรนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจ Bezuidenhout ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการด้านการกระจายอสังหาริมทรัพย์ของ Swarovski ได้นำ ArcGIS เข้ามาใช้ในการสร้างภาพรวมเครือข่ายร้านค้าทั่วโลกให้สามารถวิเคราะห์ได้จากมุมมองเดียวกัน

ข้อมูลสำคัญของแต่ละตลาดถูกนำมารวมไว้ในแดชบอร์ด ทั้งยอดขาย จำนวนประชากร และระดับการใช้จ่าย ก่อนนำมาเชื่อมโยงกับตำแหน่งร้านค้าและบริบทของพื้นที่ ทำให้ทีมสามารถมองเห็นภาพของตลาดและพื้นที่ที่ร้านค้าแต่ละแห่งสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น

จากข้อมูลชุดเดียวกัน ทีมยังสามารถวิเคราะห์คำถามที่เฉพาะเจาะจงกับธุรกิจค้าปลีกได้ เช่น ลูกค้ามีแนวโน้มเดินทางไกลขึ้นเพื่อไปซื้อสินค้าที่ Outlet หรือไม่ ถนนสายหนึ่งมีโอกาสดึงดูดคนเดินผ่านมากน้อยเพียงใด หรือการเปิดร้านใหม่มีแนวโน้มช่วยเพิ่มยอดขายออนไลน์ในตลาดเดียวกันหรือไม่

เมื่อข้อมูลด้านประชากร การใช้จ่าย ระยะเวลาในการเดินทาง รวมถึงตำแหน่งของแบรนด์คู่แข่งและแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกัน ถูกนำมาวิเคราะห์ร่วมกัน Swarovski จึงสามารถมองเห็น “white spots” หรือพื้นที่ที่ยังมีโอกาสทางธุรกิจได้ชัดเจนขึ้น ทั้งในตลาดค้าปลีกและค้าส่ง โดยเฉพาะพื้นที่ที่มีแนวโน้มสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนได้ดี

สิ่งที่เปลี่ยนไปจึงไม่ใช่แค่การมองข้อมูลได้ง่ายขึ้น แต่คือการทำให้ข้อมูลหลายด้านสามารถตอบคำถามเดียวกันได้ว่า พื้นที่ไหนมีศักยภาพ และอะไรคือเหตุผลที่ทำให้พื้นที่นั้นน่าสนใจ

จาก 30 ทำเล สู่ตัวเลือกที่มีศักยภาพมากที่สุด

เมื่อข้อมูลถูกเชื่อมโยงและนำเสนอในบริบทเดียวกัน กระบวนการเลือกทำเลก็มีประสิทธิภาพมากขึ้น จากตัวเลือกประมาณ 30 แห่ง ทีมสามารถใช้การวิเคราะห์เพื่อคัดให้เหลือเพียง 3–4 ทำเลที่มีศักยภาพมากที่สุด ก่อนนำไปพิจารณาในขั้นต่อไป การทำงานในลักษณะนี้ช่วยลดความซับซ้อนของกระบวนการตัดสินใจ เพราะทีมไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากการพิจารณาทุกทำเลด้วยน้ำหนักเท่า ๆ กัน แต่สามารถโฟกัสไปที่พื้นที่ที่ข้อมูลชี้ว่ามีโอกาสมากที่สุด

ขณะเดียวกัน Swarovski ก็ไม่ได้ใช้เกณฑ์เดียวกันกับทุกตลาด เพราะแต่ละพื้นที่มีลักษณะทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน การวิเคราะห์จึงต้องให้น้ำหนักกับข้อมูลที่เหมาะสมกับบริบทของแต่ละตลาด

ในตลาดลาตินอเมริกา การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตและรายได้ที่สามารถนำไปใช้จ่ายได้เป็นข้อมูลสำคัญในการประเมินศักยภาพของตลาด ขณะที่ในเยอรมนีและฝรั่งเศส จำนวนคนเดินผ่านพื้นที่ หรือ foot traffic กลับมีน้ำหนักมากกว่า การนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ร่วมกับ Location ทำให้ Swarovski สามารถมองเห็น “โครงสร้างของตลาด” หรือ topology of the market ได้ละเอียดขึ้น ไม่ใช่เพียงรู้ว่าร้านอยู่ตรงไหน แต่เข้าใจด้วยว่าปัจจัยรอบตัวทำให้พื้นที่นั้นเหมาะหรือไม่เหมาะกับการขยายธุรกิจอย่างไร

เมื่อข้อมูลถูกเตรียมและจัดวางไว้ล่วงหน้า ทีมสามารถเปิดแผนที่ระหว่างการประชุมเลือกทำเลและเห็นภาพตลาดได้ทันที ทำให้การพิจารณาเดินหน้าได้รวดเร็วขึ้น เพราะทุกคนสามารถมองเห็นข้อมูลและความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่าง ๆ ในภาพเดียวกัน

มองเห็นผลกระทบของทำเลต่อธุรกิจในภาพรวม

การใช้แพลตฟอร์ม ArcGIS ของ Swarovski ไม่ได้หยุดอยู่ที่การตอบคำถามว่า “ร้านควรตั้งอยู่ตรงไหน” แต่ยังช่วยให้ทีมมองเห็นว่าการตัดสินใจด้านทำเลอาจส่งผลต่อธุรกิจในมิติอื่นอย่างไร

หนึ่งในตัวอย่างคือ halo effect หรือผลกระทบที่ร้านค้าจริงมีต่อยอดขายออนไลน์ในตลาดเดียวกัน การมีร้านอยู่ในพื้นที่หนึ่งจึงไม่ได้ถูกประเมินจากยอดขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว แต่สามารถนำมาพิจารณาร่วมกับผลที่เกิดขึ้นบนช่องทางออนไลน์ ทำให้ทีมเห็นความสัมพันธ์ระหว่างหน้าร้านและธุรกิจดิจิทัลได้กว้างขึ้น มุมมองนี้ทำให้ Location Analysis เชื่อมโยงเข้ากับภาพรวมของธุรกิจมากขึ้น เพราะการตัดสินใจเลือกพื้นที่หนึ่งไม่ได้กระทบเพียงประสิทธิภาพของร้านนั้น แต่สามารถนำไปพิจารณาร่วมกับพฤติกรรมลูกค้า การใช้จ่าย และผลลัพธ์จากช่องทางอื่น ๆ ได้

นอกจากนี้ ยังช่วยเปลี่ยนวิธีที่ Swarovski สื่อสารข้อมูลภายในองค์กร ก่อนหน้านี้ทีมอสังหาริมทรัพย์ใช้สไลด์ประมาณ 50 หน้า เพื่ออธิบายศักยภาพของตลาดหนึ่ง ๆ แต่การนำเทคโนโลยี GIS และการวิเคราะห์ข้อมูลเข้ามาช่วย ทำให้สามารถกลั่นข้อมูลสำคัญเหลือประมาณ 10 สไลด์ โดยยังคงสาระที่จำเป็นต่อการตัดสินใจไว้ สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการลดจำนวนสไลด์ แต่คือการทำให้ข้อมูลสำคัญถูกนำเสนอในรูปแบบที่ตรงประเด็นและเข้าใจง่ายขึ้น ผู้บริหารสามารถเห็นภาพตลาดได้เร็วขึ้น ขณะที่ทีมสามารถสื่อสารข้อมูลและเหตุผลของการตัดสินใจไปในทิศทางเดียวกัน

จากการใช้เทคโนโลยี GIS เพื่อวิเคราะห์ทำเล Swarovski จึงค่อย ๆ ขยับจากการมอง “ตำแหน่งของร้าน” ไปสู่การมอง “ศักยภาพของตลาด” และผลกระทบของการตัดสินใจในภาพที่กว้างขึ้น ข้อมูลจากหลายแหล่งถูกเชื่อมโยงเข้ากับ Location และบริบทของพื้นที่ ทำให้ทีมสามารถประเมินโอกาส เปรียบเทียบทางเลือก และตัดสินใจได้จากข้อมูลที่มีความหมายเดียวกัน

สำหรับ Swarovski ArcGIS จึงไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสำหรับแสดงข้อมูลบนแผนที่ แต่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจทางธุรกิจ ตั้งแต่การทำความเข้าใจตลาด คัดเลือกทำเล ไปจนถึงการมองเห็นความสัมพันธ์ระหว่างหน้าร้าน ลูกค้า และช่องทางออนไลน์

ท้ายที่สุด สิ่งที่ ArcGIS เข้ามาช่วย Swarovski ไม่ใช่เพียงการตอบว่า “ควรเปิดร้านที่ไหน” แต่ช่วยให้ทีมเข้าใจมากขึ้นว่า “ทำไมพื้นที่นี้จึงมีโอกาส และการตัดสินใจเลือกพื้นที่นี้จะสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจได้อย่างไร” ซึ่งทำให้ข้อมูลจำนวนมากที่เคยกระจัดกระจาย กลายเป็นมุมมองที่พร้อมนำไปใช้ตัดสินใจได้จริง

อ่านกรณีศึกษาฉบับเต็มจาก Esri WhereNext  : https://www.esri.com/about/newsroom/publications/wherenext/giving-data-a-voice-at-swarovski

.